超奈雪茶：中端霸主如何发财？
中端茶饮“霸主”已见雏形
(资料图)
撰文 | 愚完
主编 | 付庆荣
头图来源 | 茶百道官博
常年不见水花的中端茶饮赛道，杀出了独角兽玩家。
今年六月，成立15年的茶百道，拿到了首笔公开融资，由兰馨亚洲领投，中金、番茄资本等投资机构跟投，金额近10亿元。
这笔巨额融资，再次沸腾了深陷“挥刀降价”“增速放缓”“融资退潮”阴霾的新茶饮赛道，也让大众重新开始认识茶百道。
融资后的茶百道， 估值180亿，超越“茶饮第一股”奈雪的茶，成仅次蜜雪冰城、喜茶、古茗的第四大茶饮品牌 。
和“住在热搜上”的喜茶和蜜雪冰城相比，茶百道一直没太大声量，隐秘发展。可实际上，一直活跃在大学生、年轻人中的它，有趣标签不少， “外卖单王”“小料冠军”“国潮茶饮”“学生党友好” ......
闷声赚钱，趣味生长。一个10-20元价格区间的中端茶饮“绝对霸主”，已见雏形。
“玩剧本杀，桌上摆满了茶百道”“奶茶局，清一色点单茶百道”......在各种聚会场景中，高频出没的茶百道，成了不少大学生的社交标配饮品。
成为奶茶搭子们的社交首选饮品，一方面，靠的是平价奶茶之光的高“路人缘”；另一方面，则是0元配送、单点速达的“外卖王”实力。
01
“不推爆品”，让学生党高呼“茶门”
从一开始，茶百道做的就是“学生生意”。这家2008年在成都温江二中附近开出首店的品牌，主打“学生党友好”模式。
面向学生群体的中端价位，单价均低于20元，普遍12-15元；坚持做外带的小店模式，即买即走，是上课路上捎带饮品的首选。
平价+外带，是茶百道打动大学生的“基操”；而真正锁死这一嘴挑、易变群体的魔法，则是自分流派的“茶门”法则。
茶饮火热，爆品易逝。深谙此道，茶百道“不推爆品”， 靠6大精品稳定输出，学生党们高呼“茶门” 。“大家不管哪个季节来茶百道，都有心智首选。”
据官方报道，茶百道粉丝自动分为了5大门派：喜欢茶百道一切饮品的“茶门”；乌漆嘛黑狂热分子“黑门”；桃桃爱好者“桃门”；豆乳忠粉“豆门”；独爱冷萃茶“冷门”。
● 图源：小红书@茶百道
选好门派，DIY自助加料。 茶百道的小料，似八宝饭般存在，动手能力强的学生党们，掀起“喝粥式”炫奶茶狂潮 。“被奶茶耽误的甜品店。”“茶百道的小料好像不要钱。”“最爱的口味加上爱吃的小料，11块多还是大杯。”
不得不说，便宜+大杯+好喝+好玩的组合拳，与校园市场堪称绝配。
02
“外卖王”，年轻人的聚会首选
在校园，学生党随手外带茶百道，或上教室图书馆，或回宿舍运动场。这种习惯，切换到校园之外的社交场，奇妙地自动转换成“外卖”模式。
在社交平台上，关于 “茶百道外卖为什么那么好”的相关讨论颇有热度 。
2021年，《全国美团外卖销量》排行榜显示， 茶百道以1056.3万单的总销量排名第三，仅次于华莱士、蜜雪冰城 。另据相关统计，茶百道最高峰时，单日万单店在全国就超过100家，平均外卖销售占比超过50%，被称为“万单王”、“外卖王”。
茶百道出色的外卖业务，源自一套细节到位的“外卖宝典”：
总部统一建立外卖团队，加盟商的外卖业务由总部统一管理运营 ；
店铺基建做得好，要求 外卖评论回复及时性与专业性，包括“24小时内必回”“好评每条必回”，且不是固定话术复制粘贴，而是根据顾客内容走心回复 ；
细节体验严格把控。 外卖店铺页面的“装修”满足视觉愉悦、一目了然，外卖包材品牌质感强。 外卖里的温馨小贴纸，“狠狠感动了”一波接一波的年轻人 。
● 考生分享茶百道手写高考祝福，被茶百道官方转发并互动
在细节、服务中，用真诚留住年轻人，茶百道的外卖宝典看似“平平无奇”，却有着多数玩家难以长期做到的“必杀技”。
活跃在校园，却“隐身”于CBD闹市区。
笔者的日常观察中，一线城市，随处可见奶茶店的街头，却总觉得少了一些茶百道的身影。
那么，问题来了： 茶百道官方公布的超7000家门店，究竟开在哪？
01
门店覆盖300+城市，单城密度低
覆盖面看，茶百道分布城市非常广 。据窄门餐眼统计的6739家门店数据，茶百道覆盖全国321座城市，对比古茗、书亦烧仙草与CoCo都可可见， 单城门店密集度低 。
02
偏爱新一线，插旗真正的蓝海之地
城市线级看，茶百道布局重镇在新一线城市，然后逐步向下。一方面，规避了与头部茶饮品牌“硬碰硬”，另一方面降低了选址压力与成本。
目前，茶百道新一线、二线、三线城市门店数占比分别为28.3%、22.5%、19%，占了近7成门店。相较之下， 一线城市的门店占比仅11%，甚至低于四线城市的12.5% 。
在茶百道门店数TOP10城市中， 大本营成都包揽最多门店，一线城市中的“北广深”数量靠后 ， 且迷 你快取店店型“不打眼”， 基于以上原因，从感官上来说，广州市中心少见茶百道也就不足为奇。
除了下沉这一中端茶饮集体布局特征以外， 插旗同一梯队的茶饮品牌尚未进入的空白市场是茶百道的另一杀招 。
相较古茗、CoCo都可等品牌， 茶百道另辟蹊径地在新疆、西藏、“黑吉辽”等偏远地区大力拓店 。其中，远在新疆的茶百道已经下沉到了和田、阿克苏和吐鲁番，门店开出近百家。
03
“放弃”部分商圈，偏好学校与住宅
据极海品牌监测统计，茶百道开在购物场所的门店比例仅有24.11%，比CoCo都可低十个百分点，但偏好住宅与校园地段。其中， 开在学校周边的门店占比达11.43%，比CoCo都可高出近五个百分点 。
● 茶百道在部分校园的护考点设立爱心护考站
以成都为例、茶百道门店多以街边店为主，在装修、维护、经营上相对购物中心店掌控性更高,更重要的是可营业至凌晨，甚至是24小时。故此，茶百道被不少夜猫子称为“奶茶界深夜食堂”。
当然，线下的“低存在感”，丝毫不影响茶百道在线上的热度，以及在年轻人心中的重量。因为，它是个实打实的营销尖子生。
让爱喝奶茶和爱吸猫的都不淡定 了
在集体低调的第二梯队茶饮赛道中，茶百道这个“老实人”，却有一套独特营销术。
01
熊猫IP加持，让年轻人下单奶茶为爱发电
作为一个成都品牌，茶百道的首次出圈就是凭着熊猫IP的加持。今年，茶百道再次品牌升级，把logo换成一只 “喝奶茶大熊猫” 、注册英文名称从“ChaBaiDao”更改为 “ChaPanda” 。更具象的 熊猫IP 和 Panda蓝 ，带来双重视觉升级。
● 茶百道logo变化
品牌升级引热议，与认领熊猫公益营销同时发酵。 茶百道与成都大熊猫繁育研究基地签署协议，以捐赠形式，终身认养了一只11个月的雄性大熊猫，取名“茶茶” 。
● 图源： 小红书官博
官方还给大家想好了“头顶一撮黑毛，最强天线宝宝”的辨识指南、上线了一波茶里茶气的表情包。 关于熊猫的有趣故事和社交话题爆发增长，奶茶、大熊猫同框出镜，爱喝奶茶和爱吸熊猫的都不淡定了 。
“功夫熊猫的logo，看起来就很有亲和力。这一点，跟蜜雪冰城的雪王一样，能让顾客一下子拉近好感，没人会拒绝可爱。”
此外，今年上半年， 茶百道一口气上线20家“宠物友好店” ，允许宠物进入，为宠物提供饮水，开启打卡领周边的限定活动，掀起了一批铲屎官怒赞消费， “毕竟是成都这个宠物友好城市走出来的品牌，这一波操作要点赞！”
● 图源： 小红书 @ 茶百道
发力宠物经济，拉升品牌与萌宠的深度联系，在无形中强化消费者的圈层归属感，增强品牌与顾客之间的情感联结。
茶百道的这波 “茶饮+宠物”营销，还进行了品牌熊猫IP相关的内容延展，吸粉的同时锐化品牌形象 。就像网友所说， “宠物不仅有人气，有流量，有萌点，还不会塌房，可以成为品牌们合作的新营销顶流。”
02
合作“奶茶界李佳琦”，化身茶饮直播尖子生
当线下排队成难题，把人流引向直播间成了一门新技术活。线上渠道，已成茶饮品牌们的新战场。
2023年3月10日， 茶百道成为抖音生活服务首个直播GMV破亿的茶饮品牌 。惊艳成绩的背后，是引人注目、行之有效的花式玩法——三亚海景直播、无人机航拍、围炉煮茶音乐会......线上线下活动预热+短视频内容营销+场景化达人直播的“三板斧”策略下，茶百道销量飞跃。
达人与品牌的高契合度，以及持续在线的转化力，是茶百道直播业绩丰收的关键。如，茶百道的常驻达人“@我是小胖啊”起初并非头部主播，但茶百道看中了其在茶饮垂类领域的转化力，以优质货品培育潜力达人。
如今，“@我是小胖啊”有“奶茶界的李佳琦” 之称，粉丝数十万，评论区常见催播茶百道，已具备对品牌成熟的反哺能力 。
综上，价格够低、品控够稳、外卖够快，网感够足......作为奶茶界的综合型选手，“面面俱到”本身就是一种护城河，茶百道有了最强底牌，业绩自然向好。
据公开报道，茶百道2022年营收约40亿元，利润额约9亿元，对应利润率约22.5%，吸金力甚至压过了规模三倍的蜜雪冰城 （截至2021年，蜜雪冰城净利润率18.5%） 。
看似存在感弱，实则另辟蹊径闷声发财，这才是资本看上茶百道的真正原因 。
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